内容摘要：你晓得哪些样的品牌适宜在知乎营销？在知乎营销才能达到哪些样的疗效？当下知乎营销的玩法和平台的规则是哪些样？袁记短视频热门业务教程网明天本文作者将从知乎适宜什么品类、知乎能实现哪些疗效、知乎营销的基本玩 辉煌刷赞网页平台

你晓得哪些样的真人主页赞删品牌适宜在知乎营销？在知乎营销才能达到哪些样的疗效？当下知乎营销的玩法和平台的规则是哪些样？袁记短视频热门业务教程网

明天本文作者将从知乎适宜什么品类、知乎能实现哪些疗效、双击说说知乎营销的抖音辉煌刷赞网页平台基本玩法这三个方面为你解答以上三个问题。

一、真人主页赞删知乎适宜什么品类

我先放个知乎的双击说说用户画像，可能会扭转一些同事的抖音认知。

第一个“反常识”是真人主页赞删，知乎男女比列53:47，双击说说基本均衡。抖音

而在好多人的真人主页赞删印象中，知乎主要用户画像：「男性」「互联网从业者」，双击说说而事实并不这么。抖音

而认知盲区常常意味着红利，真人主页赞删以男性为主要目标群体的双击说说美妆、服装、抖音母婴等品类的品牌主，就听到了这些红利并提早进行了布局，并赚的盆满钵满。方式，旁边会详尽介绍。

再来看下边这张更详尽的用户画像图。

第二个“反常识”是，知乎的用户人群的教育背景，真的很高。

学院大专以上学历的用户占比近80%。相信这是抖音抖音头条微博小红书等等其他平台，都很难做到的。

所以“人在国外，刚下客机”之类的段子，尽管夸张，但从一定程度上，还真反应了知乎的用户画像。

第三个“反常识”是，知乎的日平均浏览时长超过60分钟。

很长时间里，知乎都是一个长图文平台，更确切点说，是个以文字为主的平台。

对于一部份用户来说，纯文字内容的吸引力，不输给短视频内容。而这部份用户，通常被觉得具备更高的“受教育水平”。

基于这三个“反常识”，知乎的用户画像跃然纸上：男女均衡、高学历、“沉迷”长文字内容；符合这三个特征的，通常也是「高收入」和「高消费」人群。

「高客总价、高认知门槛、长决策链」，按照这三个限定条件，我界定出「适合知乎」两大类品牌：

大众消费品：包含数码、美妆、护肤、母婴、日化中的「中高端位产品」

慎重消费品：包含教育、医疗、辉煌刷赞网页平台保险、房产、理财等「高认知门槛长决策链产品」

二、知乎能实现哪些疗效

先说「带货」，听到这个词可能你们比会形成怀疑：“知乎可以带货？”

疑虑的缘由来自于知乎的特征：

一是文字内容的门槛，前一部份早已澄清了，此处不再赘言；

二是知乎常年以来「较真」的社区风格，这些风格鼓励深度内容、理性剖析，却培养了用户对「恰饭」行为有天然的排斥心理。

典型的案例就是百度魏则西风波，不少知乎大V由于收了百度的公关费用，洗底该风波，最后被知乎平台封号，这也是知乎谴责营销的标志性风波之一。

知乎抨击「恰饭」和B站有「异曲同工」之处。

B站用户也谴责恰饭，尤其是坐姿不对的恰饭，核心缘由却是亚文化圈的「纯粹性」，知乎和B站在这件事上，殊途同归。更本质的缘由是知乎很长时间都缺少完整的「转化闭环」。

在知乎上种的草，必须到其他平台拔。相比之下，对门班的抖音抖音小红书微博陌陌，或早或晚都构建了完整的电商闭环，才能对内容形成的流量，进行更直接高效的转化。

而知乎，除了缺少官方变现路径，但是很长时间，仍然竭力严打外链、淘口令等电商导流方式，只有少数陌陌公众号生态导流的行为被纵容。

缺少完整的转化闭环，从系统层面，抑制了品牌方在知乎的转化尝试。

正由于这三个特征，大多数品牌并没想过知乎能带货。

但情况发生了变化，随着知乎从2019年开始竭力商业化，「新变量」发生了。原有正确的认知，可能正在弄成制止品牌方从知乎获取新下降点的桎梏。这就是知乎购物车。

知乎版的购物车，分为个人号版和机构号版（企业蓝V版）。

在2019年的11月左右开始内测；个人号版购物车官方名称叫「好物推荐」，机构号/企业版购物车官方名称叫「转化组件」，先介绍个人版的「好物推荐」，下边是「好物推荐」的产品截图。

点击卡片后，直接跳转到天猫，和抖音抖音的购物车初期做法很相像。目前支持淘系、京东、pdd三个电商平台。

目前，并不是所有账号都具备开通「好物推荐」的权限，仍然是知乎约请制。

官方也没有公布规则抖音主页赞怎么删除，个人觉得权限和账号的内容质量、关注数目、盐值、创作者等级相关。

目前，知乎开通「好物推荐」已经三个月，数据究竟怎样？带货量最大的账号，月带货GMV已接近1000万，而这个号的关注不到5万。

知乎关注最多的账号200W+，这个带货最猛的号，最多能算「腰部账号」，下边是这个号的后台截图。

尽管知乎相比抖音抖音淘直播现阶段的带货能力，肯定还趋缓，但注意，这个数据是仅仅内测三个月、平台并没有用全部流量去扶持、用户的购物习惯还没养成时的数据。相信明眼人一看能够晓得这个数据意味着哪些：流量红利。

再来介绍企业版的购物车--「转化组件」。

相比于个人版的购物车，企业版最主要的差异在于：不仅支持插入电商SKU外，能够支持插入「表单」和「App下载」，转化方式更丰富，参考右图：

「表单」类组件，特别适宜长链路转化的品牌，例如教育类、地产类、医美类顾客。而假如对机构号版的营销效率有疑问，「转化组件」也能通过给个人号做企业备案的形式，直接用在个人号上，十分无敌。

光有转化、没有流量放大功能的转化链路是残缺和低效的，所以知乎也开放了买量功能。买量同样分个人版和机构版，个人版叫「超级赞成」，目前每位阅读0.3元，不带任何人群定向功能。

机构号版叫「知+」，用信息流的模式竞价使用，可以使用人群包定向，可以和「转化组件」搭配，成本在单个点击0.2元；

说句心声，知乎版「购物车」+「买量工具」的开通，对于熟悉知乎规则和玩法的老牧师而言，如同打通了知乎营销的任督二脉。

结合原有的「内功」--对知乎分发规则的熟悉、社区调性的理解、和优质内容的创作能力--可以形成出高ROI、高变现效率的一套系统性打法。

整体逻辑如右图：

「内功」部分包含案例，在下一部份，我会详尽分享。

再说「品宣」，品宣是品牌宣传，是爆光和触达，是CPM；

但「品宣」更本质的特点是：“不以即时性转化为目的，而以创造奇特良好的品牌形象，以提高常年的转化率和毛利率为目的”。

在品宣需求上，品牌方更在乎的是平台的用户人群和内容调性，由于这点是知乎的传统强项。

上图是典型的知乎品宣类营销，不晓得医院。说到这，我想讲个段子：

有些同学可能听过“海贼王路飞”，知乎最“牛”用户之一，他的事迹如下：

你们不妨点开瞧瞧。有的同事得悉海贼王路飞，就有了“知乎，分享你刚编的故事”这样的讽刺。

但客观而言，与同类型平台相比，知乎对真实内容的追求度是最高的，故事的后半段是：“海贼王路飞”帐号直接被封一个创意天才就如此陨落，不免让人惋惜。

但反过来看，也突显了知乎对「真实」的在乎。这也在一定程度上，也支撑了知乎传统「品宣」强势平台的立脚点。

我截了一个案例，背景是有个用户用某平台“标题党式”的玩法，在知乎发贴，看的人好多，但在评论区，被知乎网友怼爆了。

也可以看出现今的知乎，对真实高质量内容的要求有多高。

最后说「口碑」，在口碑需求上，品牌方在乎的是否能影响用户的消费决策。

这也是知乎的传统优势项目，长年积累的社区调性和内容互城河，带来一部份用户养成了先上知乎查信息，再进行消费决策的习惯（包括我本人）。

而口碑的重点，就是搜索品牌词。我们曾服务过一位顾客，线下服务类，口碑以前崩过。

就是由于有知乎大V，体验了她们的产品，结果皮肤出现了严重过敏，结果大V在知乎上发帖，并随即引起了知乎上法律类大V的关注和联动，致使风波开始发酵。

扩大并传播到了微博、微信上，最后上了卫视，当初带来的现金损失和品牌潜在损失，预计在10亿以上。

这也说明了知乎口碑，对于快速下降期、成熟期品牌的重要性。

核心缘由是，知乎上的品牌口碑，由于目标人群常常是具备话语权和影响力的一类人，具备发酵和引爆口碑的能力，处于「信息传播链的上游」，倘若维护不好，很可能会造成全网发酵。

至此，三个疗效都介绍完了，「品宣」、「口碑」、「带货」，品牌方能在知乎上获得的各自的权重怎样？

在「购物车」推出之前，可能是5:4:1的关系；而如今，更可能是4:4:2的关系。

假如更多的品牌发觉了知乎带货的红利，加入进来，「带货」的权重，可能会更高。

三、知乎营销的基本玩法

知乎的流量分发机制都是以问题-回答为核心的，这是讨论知乎的基础。我们先来看几个简单的问题（是我们理解知乎的基础）：

问题1:信息元是哪些？

信息元是信息最基础的组织方式，类似于原子之于物体。

问题2:知乎的信息元是哪些？

「问答」。一个问题，对应多个回答。

形态类似于“蜈蚣”。其中，问题是蝎子头，回答是蝎子脚。这些信息元属于「复合式信息元」。

问题3:和其他平台有哪些差异？

其他平台，无论是短图文、长图文还是视频平台，信息元都是「个体独立」的。

例如一个「微博」、一篇「公众号文章」、一段「抖音视频」。

这类个体独立的信息元，形态更类似于“草履虫”，属于「单一信息元」。

问题4:知乎和其他平台玩法有哪些不同？

其他平台，无论陌陌、微博、抖音，玩法的基础，都是围绕单一信息元，进行提高和优化，放大传播疗效。“把这条内容做好，就够了”。

而在知乎“蜈蚣”式的信息元构架下，流量分发特征显著不同，就要考虑更多问题，例如：“需要营销问题还是营销回答？怎么选购合适的问题？回答的排序重要吗？”

“草履虫”式的平台，营销的疗效只须要看信息元的质量（内容质量）、体积（爆光数据）和密度（转化率，和前二者相关）“蜈蚣”式信息元的平台。

不仅上述诱因外，则须要兼具“头和脚的关系”（问题和回答的关系）和“脚的次序”（回答排序）等多种诱因，因而玩法更多样。

好多同学都有个疑惑：“知乎问题下的回答到底是怎样排序的？”“为什么有的回答赞数少，却靠前？而有的回答双击高，却靠后？”

这就涉及到知乎最核心的算法：威尔逊积分算法，这个算法决定了问题下回答的排序。而排序，则是知乎最关键的分发机制之一，由于任何一个回答，只有排行靠前，能够获得更多的爆光的机会。

关于威尔逊积分算法的完整解释，可以看知乎前产品经理的解释，简单来说就是：每位问题下回答排序，由回答的权重来决定：

每位回答的权重=原力+下浮力-下沉力

原力=【回答者在该问题所属品类下的账号权重】

下浮力=【双击】、【收藏】、【编辑推荐】、【专业勋章】等

下沉力=【反对】、【没有帮助】、【举报】等

从公式可以看出，排序的影响诱因远不止「双击数」一个。

而从「道」的层面看，所有影响排序的诱因，都和内容质量高度相关。

这告诉我们知乎营销的第一准则：“内容质量最重要。”

正是这种力共同作用，形成了回答的「权重」。

而可以拆解到更细的是，每一个力的构成，都跟施加这个力旁边的「人/账号」相关。

力≈（施力者在该问题所属品类下的账号权重x70%+施力者的关注数x30%）

听上去比较具象，我举个反例：

有个问题–有什么护肤品和化妆品，你晓得好用，并且用过以后才发觉居然那么好用？

如果我回答了里面的问题，并植入了产品。有两位知乎作者，A是3万粉的美妆小V，B是10万粉的车辆大V，哪位给我双击，对我的回答的作用更大？答案是A。

由于此问题属于「美妆」品类，A在此品类下的账号权重远低于B，因而A在问题下的双击权重也小于B。

这说明了知乎营销的第二大准则：“大V的品类是否契合，比关注数高低更重要。”

插一句，知乎目前已开放了大V品牌合作的官方路径，叫「知任务」平台，右图是知任务平台能否合作的各类大V们。

知任务目前品牌方只能通过官方认证MCN来进行合作；

如今你已然晓得了知乎的「信息元」以及基本的「排序逻辑」，下边我介绍知乎的「流量分发」。

知乎的流量主要可以分成三块：公域流量、私域流量和精准流量。

公域流量主要包括推荐流、热榜，下边是详尽介绍。

私域流量主要包括关注流，私信；精准流量则主要包括搜索框。

这种流量在营销上的规模和价值，我总结了下边的规律：

须要指出的是，知乎和其他平台有个差异：推荐流和搜索框的分发，就会带来源源不断的长尾流量，这是知乎的一个重要特征，在营销中假如用好，可以极大提高ROI，可以参考右图：

而下边这个图，则总结了知乎的流量分发的链路，可以帮助你快速的了解知乎：

介绍完了「流量分发」，下边到具体玩法层面，也就是「术」；

公域流量、私域流量、精准流量，我会各介绍一个案例。

公域流量的玩法：话题营销

公域流量的主要玩法是「话题营销」，分三步

一、策划或找到一个适宜的问题

二、邀请合适的大V来进行回答，并进行植入

三、达到品牌爆光和转化的目的

首先：选哪些问题？问题必须和营销诉求相关，知乎常用的套路有：

“什么样的xxx性价比高？”

“xxx里，哪些品牌冷门并且好用？”

“我是xxx，须要买yyy，哪些适宜我？”

图就很典型

其实，问题也毋须太套路化，你大可以敞开想像力大开脑洞。举个反例，有种营销套路叫“神转折”。

我曾看过一个问题：“年轻就买奢华车辆是种哪些体验”，我来阐述“神转折”答主的故事：

我刚日本留学结业，归国工作初入职场，家里给了50万，让我买台车和买块表，装点店面。

我本来准备买30多万的车和10多万的表，这样档次相对都还不错，但挑着挑着，我发觉不行了，这台50万的保时捷E300L奢华版抖音主页赞怎么删除，简直是为我定做的，太上头了，我非买不可。

但买了车了，就买不了表了，愁死我了。最后苦恼了很久，我给完美解决了！

如何解决的？

我买了50万的车，同时，花2000块买了一块高仿表，和原版一模一样，戴上了，他人看我开50万的车，也不会怀疑表的真伪。花2000块达到了花10多完的疗效。完美。

饶了那么一圈，你能猜到答主营销的是啥吗？

没错，2000块的高仿表，名副显然的“神转折”，回答下的评论区也一堆知乎网友在问，表从那里买的。

回到题外话，选问题时，应当选择新建一个问题，还是在老问题下回答？

找到合适的老问题，总是更优先。

由于存量问题本身就有人关注，才能在新增回答后，获得更多的流量分发机会。

但任何存量问题都可以选吗？并不是，假如该问题下的回答人数本身早已过多（超过100个回答），且早已有高赞回答（超过100赞），营销难度才会比较大。

按照上面介绍的排序逻辑，在问题下新增的回答须要和已有回答竞争。假如早已有了好多回答者和高赞回答，如同你的免签早已有高山，要出头就比较难。

例如下边这些回答数目和高赞的老问题，简直是珠穆朗玛峰，不建议选择。

选完问题后，须要找合适的大V来回答。

后面早已介绍过，知乎用户回答的权重，Ta在此品类下的账号权重占70%，关注数目占30%。

所以，“大V品类契合”是选择大V的【第一原则】。“关注数越多约好”是选择大V的【第二原则】，由于关注数高的大V，私域流量的关注流，能带来更多的流量分发。“内容优质”是选择大V的【第永寿则】。

曾经我们通常通过「最近十篇内容的平均赞成数」这个指标，来评判大V的内容质量。

数值超过1000是顶尖大V，500-1000是优质大V，200-500是良好大V，100-200是及格大V，100以下可能稍为就有些弱了。

知乎单篇内容的阅读通常=赞成数x100。知乎看不到阅读量，可以用这个公式来计算。

所以“大V品类契合”、“关注数越多约好”、“内容优质”是选购大V的三大原则。

而不仅这种原则外，现今还有更智能的形式来评判大V质量，就是知乎MCN的后台系统「知任务」。

类似于微博的微任务、抖音的星图，开放给知乎官方认证MCN使用，「知任务」中，才能显示大V的分品类得分和该品类内排行，比原先大海捞针式的找大V要高效好多，目前只开放给知乎官方认证MCN使用，包括我们在内。

右图就是我自己的「知任务」后台评分：

可以见到，在知任务系统中，大V适宜的品类，在品类内的商业价值都清晰的量化了，让品牌方选购大V更简单。

在完成了「挑问题」、「找大V」这两项操作后，就涉及到怎样让回答排行靠前，获得更多爆光了。

曾经，这种操作时常结合一些非规范的操作，例如，找大V来关注双击甚至是反对，但这种行为都是违法的，可能带来违法营销、删除回答和问题的后果，严重者甚至有封号的风险。我并不推荐。

而知乎商业化以来，早已完全规范了这类流程，找官方认证MCN机构合作，通过「知任务」下单，和大V合作，除了有更高的排序权重，让违法操作变的并没有必要。

但是还有一个用处，通过「知任务」合作的内容不会被删--此前在知乎任何带营销目的的内容，都可能被官方删掉，缘由包含算法手动检查、人工初审或竞品举报--走官方「知任务」下单，防止了这个问题。

同时，回答里可以插入「好物推荐」，直接进行带货转化。

下边是上周我们帮「OPPO」执行的通过官方「知任务」的话题营销，包含了“话题企划”、“大V选购”、“好物推荐”，登上了热榜第一名第一位，疗效超出顾客预期：

好多品牌也有担忧，走官方下单会不会很贵？

虽然也是误区，并不会。「知任务」平台有好多性价比特别高的各品类大V，合作价钱低至3000起，可以供顾客妈妈们选择。

介绍完公域玩法，下边来介绍私域玩法。

私域流量的玩法：做号

知乎最典型的私域玩法就是做号了，十分适宜包含教育、房产、医美、保险等各类高客总价、长决策链的品类。懂行的话，ROI十分高。

曾经比较火的是做个人号，但在知乎的规则里，虚拟身分是违法的，个人号进行恶意营销也是违法的，有很大风险。

我们团队男子伴在练习时，曾营运过30多个超过万粉的账号，绝大多数都被封了，说明知乎对「内容真实性」的在乎。

有没有知乎规则许可，风险小的做号方法呢？

有两种，一种是营运机构号，蓝V，背后主体是公司，营销合理合法，但是能够用「转化组件」和「知+」两个有力装备。

二是和营销商品相关的，有真实身分支撑的人，例如教育机构的创始人、保险公司的高管、医美机构的大夫等，都可以以相关从业者的角度，创作各自提供产品的优质内容，并进行营销。

这两种方法还可以相结合，注册个人号，但通过企业给个人号进行备案，这样能给个人号添加「转化组件」和「知+」。

有了转化通路和流量放大器，同时也防止了机构号的公司人设所带来的用户厌烦感。如何能够把一个号做好？

大约分几个步骤：

【人设定位】是在任何自媒体平台营运，首先要考虑的问题，在知乎也一样。

我们内部梳理出来，一个具备好人设的知乎号，须要潜在用户听到知乎号的个人主页后，7秒内，能够回答以下三个问题：

1.这个号会创作什么内容？

2.这个号能给我提供哪些价值？

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